(網(wǎng)經(jīng)社訊)4月25日消息，4月23日，愛奇藝在"2025世界·大會(huì)"上宣布正式上線內(nèi)容電商業(yè)務(wù)，主攻直播帶貨賽道。
作為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的代表，愛奇藝此次跨界并非偶然——2024年其營(yíng)收同比下降8%，凈利潤(rùn)更是暴跌60%。在短視頻沖擊、廣告收入萎縮的背景下，擁有1.3億會(huì)員的愛奇藝，正試圖通過"內(nèi)容+電商"的模式尋找新增量。
一、增長(zhǎng)焦慮下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺(tái)（DR.100EC.CN）查詢Deepseek后獲悉，愛奇藝的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)揭示了其迫切轉(zhuǎn)型的原因：2024年會(huì)員服務(wù)收入177.6億元（同比降13%），廣告收入57.1億元（同比降8%）。這種下滑與短劇的爆發(fā)式增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比——據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)，頭部短劇單日充值可達(dá)6000萬元，而愛奇藝2024年僅誕生首個(gè)單月分賬過百萬的微劇項(xiàng)目。
短視頻平臺(tái)對(duì)用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪尤為激烈。抖音、快手通過"短劇+電商"模式已構(gòu)建完整閉環(huán)，淘寶、京東甚至美團(tuán)都紛紛加碼短劇內(nèi)容。在此背景下，愛奇藝的"長(zhǎng)視頻"優(yōu)勢(shì)正在被稀釋：
用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)被短視頻擠壓至不足1小時(shí)
廣告主預(yù)算向效果更直觀的直播帶貨傾斜
內(nèi)容制作成本居高不下（《狂飆》單集成本超千萬）
此時(shí)入局直播帶貨，實(shí)則是將存量會(huì)員轉(zhuǎn)化為電商用戶的必然選擇。
二、內(nèi)容電商的差異化路徑
愛奇藝在布局內(nèi)容電商時(shí)，選擇了一條與眾不同的"IP驅(qū)動(dòng)"差異化路徑，這使其在激烈的直播帶貨賽道中具備了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。依托平臺(tái)豐富的影視資源，愛奇藝可以將《蒼蘭訣》《蓮花樓》等爆款劇集的明星藝人轉(zhuǎn)化為天然帶貨主播，這種深度綁定的明星資源策略已被驗(yàn)證具有強(qiáng)大帶貨潛力——在《狐妖小紅娘》熱播期間，主演楊冪的同款彩妝銷量就實(shí)現(xiàn)了300%的驚人增長(zhǎng)。
在直播形式創(chuàng)新方面，愛奇藝計(jì)劃推出"劇組探班直播"、"角色周邊專場(chǎng)"等特色內(nèi)容，通過將《大江大河》等劇集的拍攝地轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品帶貨現(xiàn)場(chǎng)，打造"內(nèi)容即場(chǎng)景"的沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)。這種場(chǎng)景化直播不僅能夠強(qiáng)化IP價(jià)值，還能提升用戶的參與感和購(gòu)買欲。
針對(duì)平臺(tái)1.3億高價(jià)值付費(fèi)會(huì)員，愛奇藝設(shè)計(jì)了專屬的電商賦能體系。通過"積分抵現(xiàn)"、"超前點(diǎn)播免費(fèi)送"等特色權(quán)益，有效提升會(huì)員轉(zhuǎn)化率。數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝會(huì)員年均消費(fèi)達(dá)200元，遠(yuǎn)高于普通用戶，這為電商業(yè)務(wù)提供了優(yōu)質(zhì)的客群基礎(chǔ)。
然而，這種IP驅(qū)動(dòng)的電商模式也面臨著顯著挑戰(zhàn)。一方面，藝人檔期協(xié)調(diào)存在現(xiàn)實(shí)困難，影視IP的熱度周期往往較為短暫；另一方面，如何建立穩(wěn)定、可持續(xù)的供應(yīng)鏈體系，確保從內(nèi)容熱度到商品交付的全鏈路暢通，將是決定這一戰(zhàn)略能否持續(xù)成功的關(guān)鍵因素。這些挑戰(zhàn)的解決程度，將直接影響愛奇藝內(nèi)容電商的長(zhǎng)期發(fā)展前景。
三、內(nèi)容電商的"三國(guó)殺"格局
2025年的內(nèi)容電商戰(zhàn)場(chǎng)已形成三大陣營(yíng)：
1. 短視頻系（抖音、快手）
優(yōu)勢(shì)：日均7億活躍用戶，算法精準(zhǔn)匹配
短板：客單價(jià)偏低（平均80元），退貨率高
2. 傳統(tǒng)電商系（淘寶、京東）
優(yōu)勢(shì)：供應(yīng)鏈成熟，品牌資源豐富
短板：內(nèi)容創(chuàng)作能力較弱，流量成本攀升
3. 新入局者（愛奇藝、B站）
優(yōu)勢(shì)：垂直用戶粘性強(qiáng)，內(nèi)容制作專業(yè)
短板：電商基建薄弱，履約經(jīng)驗(yàn)欠缺
值得注意的是，B站小店上線首月便產(chǎn)生32位GMV超千萬UP主，證明垂直社區(qū)同樣具備電商潛力。而拼多多近期嚴(yán)打"刷量商家"，京東投入110億扶持直播，顯示行業(yè)已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。
結(jié)語：不止是帶貨，更是生態(tài)重構(gòu)
愛奇藝的電商嘗試，本質(zhì)上是對(duì)"用戶價(jià)值"的深度挖掘。其成敗將取決于三個(gè)維度：
能否將劇集熱度轉(zhuǎn)化為直播流量（如《慶余年2》播出期間同步上線周邊專場(chǎng)）
能否建立區(qū)別于"叫賣式"直播的內(nèi)容差異化
能否解決長(zhǎng)視頻平臺(tái)固有的"流量潮汐"問題
龔宇表示"電商需要時(shí)間成長(zhǎng)"，這或許暗示著更大的布局——未來可能出現(xiàn)"觀看《仙劍》直接購(gòu)買劇中同款"的深度融合場(chǎng)景。當(dāng)內(nèi)容與消費(fèi)的邊界徹底消弭，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的商業(yè)想象力才能真正打開。
